Einblicke und Ausblicke

Die gute Nachricht: Im heurigen Jahr gibt es im gesamten deutschsprachigen Raum bisher ein Wachstum am Fenstermarkt. Doch der Rückblick der Marktanalysten auf die letzten zehn Jahre zeigt ein differenziertes Bild. Zwischen 2010 und 2020 erhöhte sich laut Branchenradar.com nur in Deutschland der Absatz robust. Die Anzahl der verkauften Fensterflügel stieg dort im Durchschnitt um 1,9 Prozent pro Jahr, von knapp zwölf Millionen auf 14,5 Millionen im Jahr 2020. Angeschoben wurde der Markt bei unseren deutschen Nachbarn im Wesentlichen vom Neubau und hier insbesondere vom Geschoßwohnbau.
In Österreich und in der Schweiz schrumpfte der Bedarf hingegen signifikant, so die Studie.

In Österreich habe sich das Absatzvolumen um durchschnittlich 1,8 Prozent pro Jahr, in der Schweiz um 0,9 Prozent verkürzt. Im letzten Jahr wurden in Österreich knapp 2,2 Millionen Fensterflügel verkauft, in der Schweiz rund 1,9 Millionen Stück. "Für den Rückgang zeichnete in beiden Ländern im Wesentlichen ein erodierender Renovierungsmarkt verantwortlich. Allerdings konnte der Abschwung zumindest in Österreich erlösseitig durch steigende Preise abgefangen werden", analysiert das Team von Branchenradar.com.
Auch die Marktpreise in den drei Ländern entwickelten sich recht unterschiedlich: "Während sich in der Schweiz die Preise in den letzten zehn Jahren nur seitwärts entwickelten und in Deutschland der Durchschnittspreis im Mittel um 0,9 Prozent anzog, lag der Preisauftrieb in Österreich bei satten 2,4 Prozent pro Jahr, wodurch der Marktumsatz zumindest moderat expandierte", erläutern die Analysten.

Auch wenn Deutschland, Österreich und die Schweiz viel verbindet, die Fenstermärkte unterscheiden sich in zahlreichen Punkten. Holz/Alu-Fenster gehören in Österreich und der Schweiz zu den Top-Sellern, in Deutschland sind sie nach wie vor ein Nischenprodukt. "Der Anteil der Fenster mit 3-fach-Verglasung liegt in den südlichen Regionen deutlich über jenen oberhalb der 'Weißwurst-Grenze', ebenso die Beschattungsquote", liest man in der Marktstudie.
Zudem ist die Marktkonzentration in der Schweiz und in Österreich vergleichsweise hoch. Besonders in Österreich wird sie zudem durch starke Marken gestützt. In Deutschland spielt die Fenstermarke in der Kaufentscheidung eine untergeordnete Rolle, das Anbieterfeld ist hier fragmentiert.

Gemeinsam haben die drei Länder allerdings, dass die Fenstererzeuger in den letzten zehn Jahren Wertschöpfung an vor- und nachgelagerte Segmente der Wertschöpfungskette abgegeben haben. "Um diesem Trend entgegenzuwirken, wird die Fensterindustrie daher wohl ihre auf den Absatz orientierte Verkaufsstrategie überdenken müssen. Zumal sich auf lange Sicht das Marktpotential einebnet", so die Marktforscher.
Selbst wenn man davon ausgeht, dass die gesetzlichen Maßnahmen zur Eindämmung des Klimawandels den Renovierungsmarkt antreiben, werde die Nachfrage bis 2030 in Deutschland nur um durchschnittlich 0,9 Prozent pro Jahr wachsen, in Österreich gar nur um 0,5 Prozent. Für die Schweiz gehen die Marktforscher sogar nur von stabilen Mengen aus.
Der Fokus müsse daher in allen Märkten auf einem wertmäßigen Wachstum liegen. Der Weg dahin führt zweifelsohne über einen Mehrwertverkauf, also der Forcierung von Funktionsfenstern.

Unter Funktionsfenster sind Fenster mit Zusatzfunktionen in den Bereichen Sicherheit, Raumklima und Convenience zu verstehen. Fenster mit Sicherheitsbeschlag und einbruchhemmender Verglasung, Außenbeschattung und integrierter Wohnraumraumlüftung. Sensoren in den Bauelementen könnten künftig als Impulsgeber für Alarmanlagen oder zur Messung von Gebäudedaten herangezogen werden. Auch die Motorisierung von Vertikalfenstern könnte in der digitalen Zukunft ein Thema werden. "Wenngleich die daraus resultierenden skizzierten zusätzlichen Umsatzpotentiale vermutlich nur zum Teil ausgeschöpft werden, sind bei konsequenter Umsetzung eines Mehrwertverkaufs substanzielle Umsatzsteigerungen möglich", meinen die Marktforscher. In Deutschland liefern die Modellrechnungen ein projektiertes Umsatzwachstum zwischen 2,1 und 4,7 Prozent pro Jahr, in Österreich zwischen 3,5 und 4,8 Prozent und in der Schweiz zwischen 0,6 und 1,9 Prozent jährlich.

Der Wettbewerb wird künftig differenzierter geführt werden, abhängig vom Kundensegment, sind die Analysten überzeugt. Im B2B-Geschäft sehen sie weiterhin Preis und Lieferzuverlässigkeit als wichtigste Kaufkriterien. Die daraus resultierende Unternehmensstrategie fokussiere daher auf Kosteneffizienz und die Schaffung von Wechselbarrieren. Im Wettbewerb um private Käufer werden Faktoren des Konsumgüter- und Handelsmarketings an Bedeutung gewinnen. Eine entscheidende Rolle spiele dabei der digitale Unternehmensauftritt, der von einer bloßen Unternehmensdarstellung zu einem interaktiven Verkaufskatalog umgestaltet werden sollte. Durch den Auf- und Ausbau von Marken kann die Angebotsquote massiv angehoben werden, sind die Experten von Branchenradar.com überzeugt.
(bt)