„Architekten und Planer scrollen 2026 nicht mehr nur durch Google. Sie fragen ihre KI.“ Robin Heintze hat eine klare Meinung dazu, wie Baumeister gefunden werden: schon lange nicht mehr über die Gelben Seiten, aber auch nicht mehr über klassische Suchmaschinen wie Google – jedenfalls nicht nur. Heintze Geschäftsführer des Kölner Unternehmens Morefire und Spezialist für Generative Engine Optimization (GEO), weiter: „Wer in den Antworten von ChatGPT, Gemini & Co. nicht auftaucht, findet im Projektgeschäft faktisch nicht statt.“
Gelbe Seiten sind out
Die Aussage markiert einen echten Wandel in der digitalen Informationssuche. Über zwei Jahrzehnte hinweg galt die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, als zentrales Instrument, um im Internet sichtbar zu werden. Unternehmen investierten in Websites, Keywords, Backlinks und technische Optimierungen, um möglichst weit oben in den Trefferlisten von Google zu erscheinen. Nun verändert die rasante Verbreitung großer Sprachmodelle, sogenannter Large Language Models (LLM), die Spielregeln. Statt eine Suchanfrage einzugeben und anschließend eine Liste von Links zu durchforsten, erhalten Nutzer*innen direkt formulierte Antworten. Die klassische Suchergebnisseite verliert damit an Bedeutung. Es heißt mittlerweile: GEO statt SEO oder zumindest: GEO und SEO.
Nicht mehr dutzende Webseiten
Besonders in Branchen mit komplexen Produkten und langen Entscheidungsprozessen zeigt sich dieser Wandel deutlich. Wer heute einen Baumeister, eine Architektin, ein Ingenieurbüro oder eine Fachplanerin sucht, möchte häufig nicht mehr dutzende Websites vergleichen. Stattdessen wird eine Frage formuliert: Welches Unternehmen hat Erfahrung mit nachhaltigem Wohnbau? Wer plant Industriehallen in einer bestimmten Region? Welche Anbieter verfügen über Referenzen im Gesundheitswesen? Die Antwort liefert zunehmend eine künstliche Intelligenz.
„Früher musste man auf Platz eins bei Google stehen. Heute muss man Teil der Antwort sein“, sagt Robin Heintze. Genau darin liege der wesentliche Unterschied zwischen klassischer Suchmaschinenoptimierung und der neuen Sichtbarkeit in KI-Systemen. Heintze: „Während SEO darauf abzielt, möglichst viele Besucher*innen auf die eigene Website zu lenken, sollten Unternehmen im Zeitalter der Sprachmodelle zunächst danach trachten, überhaupt in den Antworten der Systeme vorzukommen.“
GEO oder SEO
Die Funktionsweise unterscheidet sich deutlich. Suchmaschinen analysieren Webseiten und bewerten deren Relevanz. Große Sprachmodelle hingegen greifen auf umfangreiche Datenbestände zurück, verarbeiten Informationen aus unterschiedlichsten Quellen und formulieren daraus eigenständige Antworten. Dabei werden nicht zwangsläufig die Webseiten genannt, die bei Google an erster Stelle stehen. Vielmehr fließen jene Informationen ein, die von den Modellen als vertrauenswürdig, konsistent und relevant erkannt werden.
Für Unternehmen bedeutet das, dass viele etablierte SEO-Maßnahmen allein nicht mehr ausreichen. Zwar bleiben technische Aspekte wie schnelle Ladezeiten, saubere Datenstrukturen oder hochwertige Inhalte wichtig. Hinzu kommen jedoch neue Anforderungen: Informationen müssen so aufbereitet werden, dass sie von KI-Systemen leicht verstanden, eingeordnet und zitiert werden können.
Glaubwürdigkeit zählt
Eine besondere Rolle spielt dabei die Glaubwürdigkeit von Informationen. Sprachmodelle bevorzugen Inhalte, die mehrfach bestätigt werden und auf verschiedenen Plattformen konsistent erscheinen. Ein zentraler Tipp daher: Unternehmen sollten darauf achten, dass ihre Kernaussagen nicht nur auf der eigenen Website veröffentlicht werden, sondern auch in Fachmedien, Branchenverzeichnissen, wissenschaftlichen Publikationen oder Verbandsportalen auftauchen. „Je häufiger relevante Informationen in vertrauenswürdigen Quellen zu finden sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass KI-Systeme diese aufgreifen“, meint Heintze.
Zudem bevorzugen Sprachmodelle klar strukturierte und pointierte Inhalte. Sie mögen keine Textwüsten. Heintze: „Stattdessen funktionieren kurze, präzise Informationsblöcke besonders gut, weil sie sich leichter zitieren lassen.“
Was funktioniert
Hervorragend funktionieren auch Rankings: „Wenn eine Website beispielsweise eine Liste mit den zehn wichtigsten Anbietern einer Branche veröffentlicht und dort bestimmte Unternehmen nennt, greifen LLMs solche Inhalte häufig auf“, betont der Experte. „Die Systeme orientieren sich stark daran, welche Unternehmen auf anderen Websites erwähnt werden.“
Dabei zeigen die LLMs durchaus noch erstaunliche Schwächen. Heintze nennt ein Beispiel: „Wenn eine Agentur auf ihrer eigenen Website ein Ranking der besten Agenturen veröffentlicht und sich selbst auf Platz eins setzt, kann es durchaus passieren, dass Sprachmodelle genau dieses Ranking übernehmen.“ Google habe bereits angekündigt, gegen solche Methoden vorzugehen. „Dennoch sehen wir aktuell noch, dass diese Inhalte von KI-Systemen berücksichtigt werden. Das zeigt, dass die Modelle derzeit noch vergleichsweise leicht manipulierbar sind“, hält Heintze fest. Nachsatz: „Ich würde allerdings niemandem empfehlen, auf solche Taktiken zu setzen. Das ist keine nachhaltige Strategie.“
Einzigartige Inhalte
Der beste Weg im GEO erfolgreich zu sein, bleibt aus Sicht von Fachmann Heintze die Erstellung einzigartiger Inhalte. Unternehmen sollten ihre eigene Perspektive einbringen, eigene Erfahrungen teilen, eigene Daten veröffentlichen und eine klare Haltung zu ihrem Fachgebiet entwickeln. „Wer als Autorität wahrgenommen werden möchte, muss Inhalte schaffen, die sich von anderen unterscheiden“, meint er. „Im Grunde ist GEO eine Mischung aus klassischer Suchmaschinenoptimierung und strategischer PR-Arbeit.“
Der Web- und SEO-Spezialist Daniel Wom nennt einen weiteren Aspekt: Die Bedeutung der Startseite verändert sich derzeit sehr stark: „In der klassischen SEO galt lange die Regel, Inhalte sauber auf Unterseiten zu verteilen und intern miteinander zu verlinken“, so Wom. Für KI-Systeme könne aber genau das problematisch werden. „Viele Systeme betrachten einzelne Seiten isoliert innerhalb ihres eigenen Indexes. Wenn auf der Startseite nur Öffnungszeiten und Navigationselemente stehen, fehlen dort oft genau jene Informationen, die KI-Systeme später für ihre Zusammenfassungen benötigen.“
Viel auf der Startseite
Sein Rat daher: „Leistungen, Preise, Bewertungen, Spezialisierungen und Unternehmensinformationen sollten deshalb zumindest teilweise direkt auf der Startseite sichtbar sein.“ Denn die KI könne nur mit dem arbeiten, was sie vorher erfassen konnte. Wenn Nutzende künftig beispielsweise nach einem günstigen Schlosser in ihrer Umgebung fragen, vergleicht die KI vorhandene Informationen aus dem Index: Standort, Leistungen, Preise, Bewertungen und Beschreibungen. Wom: „Wer dort nicht sauber auftaucht, existiert für viele KI-Systeme praktisch nicht.“