„Die Einführung des selektiven Vertriebssystems ist für uns der konsequente nächste Schritt in der Weiterentwicklung unserer Vertriebsarchitektur und unserer Luxusmarkenstrategie.“ Mit diesen Worten erläutert Fabian Kinzler, Key-Account-Manager Trade bei Hansgrohe Deutschland in Schiltach und Leiter der Strategieinitiative Axor Next Level, den aktuellen Schritt des Sanitäranbieters: Hansgrohe richtet den Vertrieb seiner Luxusmarke Axor neu aus. Mit 1. Jänner 2027 führt Axor in Österreich, Deutschland, Tschechien und der Slowakei ein selektives Vertriebssystem ein. Das Ziel: ein einheitlicher Markenauftritt, Beratung und Service über alle Vertriebskanäle hinweg.
Vertraglich gebunden
An der grundsätzlichen Vertriebsstruktur will Axor festhalten. Großhandel, Fachhandel, Installationsbetriebe und digitale Händler bleiben Teil des Systems. Neu ist, dass künftig alle gewerblichen Absatzmittler, die Axor-Produkte kaufen und weiterverkaufen, vertraglich an Axor gebunden und autorisiert sein müssen. Die Anforderungen unterscheiden sich nach Vertriebsstufe und Geschäftsmodell. Im Mittelpunkt stehen die markengerechte Präsentation sowie die Qualität von Beratung und Service. Für Groß- und Einzelhandel ist grundsätzlich auch ein physischer Point of Sale beziehungsweise Showroom Voraussetzung für eine Autorisierung.
„Genau darin liegt der Kern des selektiven Vertriebssystems: Qualität gilt kanalübergreifend“, erläutert Kinzler. „Ob Großhandel, Fachhandel, Installateur oder digitaler Vertriebspartner – entscheidend ist nicht der Vertriebsweg, sondern die Fähigkeit, die Marke Axor kompetent, hochwertig und im Einklang mit ihrer Luxuspositionierung zu präsentieren, zu bewerben, zu beraten, zu planen, zu installieren und an den Endkunden zu übergeben.“
Auch Online-Handel
Damit bezieht Axor ausdrücklich auch den Online-Handel ein. Digitale Vertriebspartner sollen nach an den jeweiligen Kanal angepassten Kriterien grundsätzlich dieselben Qualitätsanforderungen erfüllen wie stationäre Partner. Die Einhaltung der Kriterien wird über ein verbindliches Autorisierungs- und Vertragsmodell geregelt.
Grenzen setzt die neue Strategie bei Drittplattformen: Der Vertrieb von Axor-Produkten über Online-Marktplätze und Auktionsplattformen soll künftig europaweit vertraglich ausgeschlossen werden. Für Preis- und Produktsuchmaschinen gilt dies, sofern sie die definierten Qualitäts- und Markenanforderungen nicht gewährleisten können.
In den vier Startmärkten wird das Vertriebssystem vollständig geschlossen, während die übrigen europäischen Märkte vorerst im offenen Vertrieb bleiben. Später soll das Modell schrittweise auf weitere Länder ausgedehnt werden.
Qualitative Vorgaben
Für SHK-Betriebe bedeutet die Umstellung zusätzliche qualitative Vorgaben. Diese werden in sogenannten Partner Guidelines festgehalten und betreffen unter anderem die Präsentation am Point of Sale sowie Beratung, Planung, Installation und Übergabe an Endkund*innen. Auch regelmäßige Produkt- und Markenschulungen sind vorgesehen. Ein Punktesystem soll es hingegen nicht geben. Wer über die Basisanforderungen hinaus zusätzliche Maßnahmen etwa bei Markenpräsentation, Sortimentstiefe oder Qualifizierung umsetzt, kann sich für weitergehende Leistungen und Konditionsvorteile qualifizieren.
Dabei soll die Autorisierung nach Darstellung des Unternehmens nicht zu hohen Eintrittshürden für das Handwerk führen. „Unser Ziel ist ausdrücklich nicht, für das Handwerk hohe Eintrittshürden aufzubauen. Im Gegenteil: Wir möchten auch künftig möglichst viele qualifizierte SHK-Betriebe befähigen, AXOR zu verkaufen und zu installieren. Deshalb werden die Anforderungen für Installationsbetriebe bewusst praxisnah und niedrigschwellig gestaltet“, sagt Kinzler. Schulungsangebote sollen dafür weiter ausgebaut werden.