„Das ist ein struktureller Wandel im Vertrieb, den wir sehr ernst nehmen.“ Helmut Matschnig, Geschäftsführer des heimischen Heizungsbauers KWB, spricht über einen Trend im Vertrieb von Heizungen, der in Deutschland deutlich an Fahrt aufgenommen hat: Immer mehr Kund*innen entscheiden sich vor allem beim Kauf einer Wärmepumpe, als Erstes eine Onlineplattform zu besuchen, anstatt einen Installateur anzurufen. „In Deutschland haben Installateure bereits Aufträge verloren, weil Plattformanbieter dem Kunden innerhalb weniger Stunden ein vollständiges Angebot legen konnten“, meint Matschnig. „Dahinter steckt viel Kapital, viel Digitalisierung und ein klarer Fokus auf standardisierte Energielösungen.“
Offensive der Onlineplattformen
Onlinepattformen wie Taptaphome oder Aroundhome buhlen in unserem Nachbarland erfolgreich um die Klientel. Dazu drängen Baumärkte wie Obi, Toom oder Bauhaus in das Segment. Auch sie bieten Komplettpakete mit der Auswahl des passenden Geräts mithilfe eines Konfigurators, Förderberatung und der Vermittlung eines Fachbetriebs, der dann die Installation vornimmt.
„Die Plattformanbieter sind extrem stark darin, Kunden digital abzuholen. Sie generieren Leads über Internet, Social Media und andere Kanäle und sind vor allem sehr schnell darin, Angebote zu erstellen“, erläutert KWB-Chef Matschnig. „Während ein klassischer Installateur oft einige Tage braucht, liefern diese Anbieter innerhalb weniger Stunden ein fertiges Angebot – und das kommt bei vielen Kunden gut an.“
Echte Bedrohung
Die deutschen Installateure sehen das offenbar als echte Bedrohung. Der Zentralverband Sanitär Heizung Klima (ZVHSK) warnt jedenfalls seit einigen Monaten massiv: Die Wärmepumpe sei „kein simples Gerät“, sondern ein komplexes System. Planung und Einbau müssten durch qualifizierte SHK-Betriebe vorgenommen werden.
Fachwissen gefragt
Dem stimmt auch Anton Berger für Österreich zu. „Produkte wie Wärmepumpen können nicht einfach online bestellt und selbst installiert werden. Da braucht es Fachwissen, eine fachgerechte Planung, vorgeschriebene Genehmigungen und natürlich die Installation durch ausgebildete Fachkräfte selbst“, meint der Bundesinnungsmeister der Installateure. „Ohne qualifizierte Installateurinnen und Installateure funktioniert das schlicht nicht. Berger sieht daher „natürliche Grenzen für rein digitale Vertriebsmodelle ohne der Mitwirkung eines Fachbetriebes“.
Österreich ist anders
In Österreich ist die Entwicklung noch nicht so weit wie in Deutschland. Aber auch hier drängen alternative Player auf den Markt. Zu Ihnen zählt Heizma. Das Wiener Unternehmen hat ursprünglich als Onlineplattform gestartet, die Leads generiert und dann an Hersteller und Installateurbetriebe vermittelt hat. Mittlerweile hat das Unternehmen sich aber zu einem österreichweit tätigen Meisterbetrieb entwickelt und führt die Installationen selbst durch. Statt mit einem Dutzend verschiedener Heizungshersteller arbeitet man nur mehr mit zwei zusammen: mit Viessmann als Hauptpartner und mit Lambda im Premiumsegment.
„Wir bieten heute ein Gesamtpaket rund um die Elektrifizierung von Einfamilienhäusern an – von Wärmepumpe und Photovoltaik über Batteriespeicher und Wallbox bis zum eigenen Energiemanagementsystem“, sagt Geschäftsführer Michael Kowatschew. „Unser klarer Vorteil ist, dass wir ein Gesamtpaket anbieten. Wir kümmern uns nicht nur um die Installation, sondern auch um Finanzierung, Förderabwicklung und eine detaillierte Wirtschaftlichkeitsrechnung für jeden Kunden.“ Dazu komme ein stark digitalisierter Prozess – vom Erstkontakt bis zum Angebot.
Effizienz und Tempo
Ein wesentlicher Vorteil des Geschäftsmodells: Effizienz und Geschwindigkeit. „Die Kunden erhalten in der Regel innerhalb eines Tages ein Angebot und innerhalb einer Woche eine konkrete Planung – inklusive Ersparnisrechnung“, so der Heizma-Geschäftsführer weiter. „Wir arbeiten sehr datengetrieben und effizient. Die Vor-Ort-Besichtigung erfolgt erst nach Vertragsabschluss.“
Vor Ort bei der Installation arbeitet Heizma mittlerweile vor allem mit eigenen Handwerkern. Bei Wärmepumpen arbeitet man aber in Spitzenzeiten auch mit Subunternehmern zusammen. „Das betrifft rund 20 bis 30 Prozent der Installationen“, meint Kowatschew. Das Geschäft laufe gut: „In den vergangenen zwei Jahren haben wir mehr als 1.000 Wärmepumpen- und PV-Projekte umgesetzt.“
Beratung mit Konfigurator
Der lukrative Markt für Wärmepumpen lockt auch andere Anbieter an, die bislang nicht in diesem Segment tätig waren. Der deutsche Baumarktriese Obi ist ein Beispiel dafür. Der Baumarkt berät Online-Kunden mit einem Konfigurator und generiert so Leads, die er an Hersteller und Installateure vermittelt.
Für die Installateurbetriebe sind alternative Anbieter wie Heizma oder Obi eine neue Möglichkeit, an Geschäft heranzukommen. Diese Vertriebskanäle haben aber auch Nachteile. „Der Installateur ist zwar weiterhin in den Prozess involviert, aber erst am Ende der Prozesskette. Der Kunde ist nicht mehr sein Kunde“, meint der Inhaber eines niederösterreichischen Installationsbetriebs.
Kein Vorteil für Kunden
Bundesinnungsmeister Berger hat ebenfalls Bedenken. Wenn man als Konsument diesen Weg wählt, könne das die Rolle des Installateurs verändern. „Dann kommt der Kunde nicht mehr direkt zum Installationsfachbetrieb, sondern über eine Plattform. Es verschiebt sich somit auch die Beziehung des Kunden zu seinem vertrauten Installateur. Der Installateur steht dann nicht mehr am Anfang der Wertschöpfungskette“, hält er fest. Nachsatz: „Das kann dem Kunden keinen langfristigen Vorteil bieten. Im Gegenteil, denn die fachliche Betreuung und Beratung durch den Installateurfachbetrieb fällt damit weg. Der Kunde hat auch nicht mehr die Möglichkeit, seinen persönlich favorisierten Installationsbetrieb auszuwählen und ist einer Zuweisung über die Onlineplattform ausgeliefert.“
Persönliche Betreuung
Der Bundesinnungsmeister ist zuversichtlich, dass sich die österreichische Branche im digitalen Umfeld behaupten wird. „Unser typischer Kunde und unsere Kundin sind meiner Meinung nach sehr stark auf persönliche Betreuung ausgerichtet.“ Gerade bei komplexen Investitionen wie einer Heizung gehe es um eine langfristige vertrauensvolle Kundenbeziehung und ein auf die Anforderungen der Kunden zugeschnittenes Service.
Berger weiter: „Ich glaube nicht, dass reine Online-Vertriebssysteme eine wirkliche Alternative zu herkömmlichen Kundenbeziehungen mit den Installationsbetrieben darstellen. Dafür ist das Produkt „Heizung“ einfach zu erklärungsbedürftig und die Entscheidung zu weitreichend. Es ist einfach unumgänglich, dass der Fachbetrieb bei der Planung und Ausführung die individuellen Bedürfnisse des Auftraggebers und die baulichen Voraussetzungen vor Ort berücksichtigt.“
Kein großer Markt
Richard Freimüller, Präsident des Branchenverbands Wärmepumpe Austria, beobachtet die Entwicklungen am Markt naturgemäß ebenfalls mit großem Interesse. Er ist davon überzeugt, dass „Österreich anders funktioniert als größere Märkte“ wie Deutschland. Er verweist dabei auf die Entwicklung von Heizma, wo man sich von einer reinen Vermittlungsplattform weg entwickelt und eigene Installationskapazitäten aufgebaut hat. „Reine Vermittlungsmodelle, bei denen Aufträge einfach an Installateure weitergegeben werden, stoßen bei uns an Grenzen“, meint Freimüller.
Installateur mit zentraler Rolle
Der Grund dafür aus Sicht von Freimüller: „Der Installateur spielt bei uns eine zentrale Rolle. Die Kunden suchen in erster Linie den Installateur, nicht das Gerät.“ Das sehe man auch an den Zugriffszahlen auf der Website des Verbands: „99 Prozent der Anfragen suchen gezielt nach einem Fachbetrieb.“
Freimüller hält Onlineplattformen, Baumärkte und neue Player daher nicht für eine Bedrohung für die Installateure. „Sie sind durchaus ernst zu nehmen, aber sie verändern den Markt nicht grundlegend. In Österreich ist die Struktur sehr kleinteilig, oft gibt es in jedem Ort ein oder zwei Installateure. Diese lassen sich ungern in ihre Preisgestaltung oder Arbeitsweise hineinreden“, sagt er. Die Hersteller wiederum würden durchaus unterschiedlich auf die neuen Entwicklungen am Markt reagieren. „Manche sehen Plattformen als Chance, größere Stückzahlen abzusetzen. Andere lehnen die Zusammenarbeit ab und setzen weiterhin auf klassische Vertriebswege über Installateure.“
Grenzen des Modells
Zur zweiten Kategorie gehört der oberösterreichische Hersteller Hargassner. „Online-Plattformen und Baumärkte werden sicher einen Teil des Marktes bedienen, vor allem im preissensiblen Segment. Wir sehen aber auch klare Grenzen dieses Modells, insbesondere bei komplexeren Anlagen“, meint Produktmanager Anton Hofer. Hargassner setze weiter konsequent auf Vertrieb über die Installateurpartner, also auf ein zweistufiges Modell. Das habe einen einfachen Grund: „Wärmepumpen und Biomasseheizungen sind keine Plug-and-Play-Produkte. Sie müssen exakt auf das jeweilige Gebäude und die Anforderungen abgestimmt werden. Wenn hier Fehler passieren, führt das zu ineffizientem Betrieb und unzufriedenen Kunden.“
Qualität und Kompetenz
Hargassner antworte auf die neuen Entwicklungen im Vertrieb, indem man auf Qualität und Systemkompetenz setze. „Wir liefern nicht nur ein Produkt, sondern eine durchdachte Gesamtlösung inklusive Beratung, Planung und Service. Das ist etwas, das man über eine Onlineplattform nur schwer abbilden kann“, so Hofer. „Unser Fokus liegt darauf, unsere Partner bestmöglich zu unterstützen und auszubilden, damit die Anlagen optimal funktionieren.“
Bei Vaillant will man dem Fachhandwerk, laut Österreich-Vertriebsleiter Aaron Biesenberger, „maximale Flexibilität“ bieten. Daher setze man auch in Zukunft sowohl auf den zwei-, als auch auf den dreistufigen Vertriebsweg. Biesenberger: „Der Großhandel bringt in den Bereichen Logistik, Vorfinanzierung und Sortimentstiefe maximale Kompetenz mit sich. Zudem unterstützt er uns als Multiplikator in der Marktkommunikation, was für eine effiziente Marktdurchdringung unerlässlich ist.“
Nicht ohne B2B-Ansatz
Biesenberger hält wenig von der Zusammenarbeit mit Online-Plattformen, „die keinen B2B-Ansatz verfolgen“. Besonders bei Gas und Wärmepumpen sei eine fachgerechte Planung und Dimensionierung entscheidend. „Daher ist die Beratung durch qualifizierte Fachhandwerker alternativlos. Wer bei der Qualität spart, zahlt am Ende oft doppelt – sei es durch höhere Gesamtkosten oder mangelnde Sicherheit.“
Bei Viessmann hat man sich für die Zusammenarbeit mit Heizma entschieden. Österreich-Geschäftsführer Peter Huber sieht das Unternehmen aber verständlicherweise nicht als klassische Onlineplattform. „Heizma ist für mich im Grunde ein normaler Installateurbetrieb, mit dem wir im Rahmen unseres zweistufigen Vertriebsansatzes zusammenarbeiten“, erläutert Huber. Der Unterschied zu traditionellen Installateuren liege in der Akquisitionsphase. „Dort sind sie deutlich agiler und nutzen die neuen Online-Kanäle zur Leadgewinnung sehr geschickt.“
Kein Neuling
Beim Thema Online-Leadgenerierung ist Viessmann kein Neuling. Das Unternehmen agiert hier bereits seit 2018 am Markt. „Wir bespielen diverse digitale Kanäle wie Instagram, Facebook, Google & Co. Dadurch generieren wir Leads, die wir dann unseren Partnern im zweistufigen Vertrieb zur Verfügung stellen“, sagt Huber. „Diese Leads sind ein starkes Commitment zu unseren Partnern und haben eine große Bedeutung in der Markenstrategie des Unternehmens zum Endkunden hin.“ Als Umsatzträger seien sie zwar noch ausbaufähig, aber das werde sich ändern: „Wir nutzen die Phase jetzt vor allem, um weiter zu lernen. Es ist gerade in dieser sich immens schnell ändernden Zeit der digitalen Geschäftsanbahnung sehr von Vorteil schon im fahrenden Zug zu sitzen und nicht erst später mühsam aufspringen zu müssen.“
Auf Augenhöhe
Dieser Einschätzung dürfte KWB-Chef Matschnig zustimmen. Der Hersteller setzt ebenfalls weiter auf die enge Zusammenarbeit mit den Installateuren. „Wir wollen sie in die Lage versetzen, auf Augenhöhe mitzuspielen“, erklärt Matschnig. Dafür digitalisiere man den Angebotsprozess so, dass der Fachpartner gestärkt werde. „Der Endkunde soll auf unserer Website sehr schnell erkennen können, wie sein System aussehen könnte und in welcher Größenordnung er sich bewegt. In der nächsten Ausbaustufe geht es darum, binnen kurzer Zeit ein konkretes Angebot vorzubereiten.“ Der Installateur bekomme dann nicht mehr nur einen losen Lead, sondern einen bereits qualifizierten und strukturierten Vorgang, den er rasch weiterbearbeiten könne. Matschnig: „So verbinden wir digitale Geschwindigkeit mit etabliertem Handwerk.“
Großhandel mischt mit
Auf umfassende Betreuung der Installateur-Partner setzt auch der Großhandel. 15 bis 20 Prozent des Wärmepumpen-Geschäfts laufen in Österreich über den Großhandel. Hans-Peter Moser, Chef der GC-Gruppe Österreich, sieht sein Unternehmen hier als „Komplettanbieter – von der Betreuung und Planung über das Produkt bis zur Nachbetreuung bieten wir alles, stets entlang der Dreistufigkeit“, so Moser. „Mit der Integration von Photovoltaik, HEMS und Wallbox liefern wir perfekt aufeinander abgestimmte Gesamtlösungen, die wir dank unseres großen Portfolios individuell auf die projektbezogenen Bedürfnisse der Installateurpartner*innen und Endkund*innen abstimmen können.“
Laufende Schulungen
Man investiere laufend in Schulungen und technisches Know-how – intern und für die Partnerbetriebe. Moser: „Wir bieten Planungsunterstützung und digitale Werkzeuge, die den Arbeitsalltag der Installateur*innen erleichtern.“ Diese Partnerschaft habe sich bewährt. „Der Installateur kennt die Gegebenheiten vor Ort, kann individuell planen und bleibt auch nach der Installation der zentrale Ansprechpartner.“
Das wird Bundesinnungsmeister Berger gerne hören. Er sieht die neuen Entwicklungen als Möglichkeit, besser zu werden: „Wenn digitale Tools dazu beitragen, die Zusammenarbeit zu verbessern und Prozesse effizienter zu machen, dann ist das sicherlich sinnvoll.“