Wie geil ist Geiz?

02.10.2014

Von: Redaktion Gebäudeinstallation

Immer mehr SHK-Gewerbebetriebe verzweifeln an der Tatsache, dass der Preis heute mehr denn je eine zentrale Rolle beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen spielt. Einen erheblichen Anteil daran haben wohl jene Werbe-„Experten“, die mit aggressiven Werbebotschaften die Konsumenten hin zu einer „Schnäppchengesellschaft“ erzogen haben.

Aus allen Werbekanälen wie TV, Print, Radio oder Internet prasselten zuletzt immer wieder „gigantische Preisaktionen“ und „radikale Rabatte“ auf die Konsumenten – teilweise bis weit unter den Herstellerpreisen. Dieser Marketingtrend, der gegen Ende der 1990er-Jahre dramatisch zugenommen hat, wurde vor allem von global agierenden Elektromärkten erheblich vorangetrieben. Derart prägend, dass dieses Phänomen sogar als „Geiz-ist-geil-Gesellschaft“ begrifflich Einzug in die soziodemografische Wissenschaft gefunden hat. Dabei hat die für diesen Slogan verantwortliche Elektromarktkette selbst längst zurückgerudert und diese Kampagne eingestellt, da die Gewinne immer mehr zusammengeschrumpft sind. Denn die Dosis macht das Gift. Und im aggressiven Preiswettbewerb muss der Rabatt natürlich ständig erhöht werden, um verlockend zu bleiben. Doch die Steigerung von Rabatt bedeutet Verlust. 

Trendumkehr

Der zwingend erforderliche Weg zurück ist nun aber für die gesamte Wirtschaft extrem mühsam, da der (vom Marketing geprägte) Zeitgeist längst den Preis meilenweit vor Qualität und Service gestellt hat. Zahlreiche Produzenten mussten in dieser fatalen Preiswettbewerbsspirale gezwungenermaßen mitziehen und selbst mit Preisnachlässen antworten, um Kunden zu halten. Denn aus Sicht des Konsumenten gelten nach wie vor viele Produkte als austauschbar. Und bei diesen ist dann natürlich in erster Linie der Preis das schlagende Kaufargument. Das war die schlechte Nachricht. Doch es gibt auch eine gute. Sie ahnen es wohl bereits – es geht um die Kraft der Marke. Denn warum spielt beispielsweise bei Designermode, bei Sportautos, bei Uhren usw. der Preis eine untergeordnete Rolle? Weil bei all dem die Marke nicht unmittelbar und ausschließlich für das Produkt, sondern vielmehr für bestimmte Gefühle, für Qualität, Vertrauen und Werte steht. Red Bull verkauft daher keinen Zuckersprudel, sondern verleiht Flügel, Porsche macht wieder jung und Rolex zeigt jedem, dass man es geschafft hat. 

Schlechte Erfahrungen mit Schnäppchen

Hinzu kommt, dass die Konsumentengruppe der „Schnäppchenjäger“ ihren Zulaufszenit ohnehin bereits überschritten haben dürfte. Experten orten als einen der maßgeblichen Gründe für die zurückgehende „Billig ist besser“-Einstellung, dass viele Konsumenten schlechte Erfahrung mit ihren Schnäppchen gemacht haben. Besonders ausgeprägt sind diese Erfahrungen bei SHK-Produkten. Jeder Zweite ist einigen Studien zufolge bereits nach kurzer Zeit mit seiner Kaufentscheidung unzufrieden – und tut dies auch aktiv kund. Entweder in Form von Mundpropaganda bei Freunden und Verwandten oder im Internet, wo eine Vielzahl an Foren, Chats und Blogs Konsumenten einladen, ihre Erfahrungen mit Produkten auszutauschen. Und diese virtuellen Kummerkästen sind längst nicht mehr nur bei jungen Internetnutzern beliebt, sondern werden zunehmend auch von Konsumenten aller Altersklassen vor dem Kauf als wichtige Entscheidungshilfe herangezogen. Aus nachvollziehbaren Gründen. Denn während der durchschnittlich informierte Bürger recht gut über Trends und Modelle bei Handys, Computer, Kleidung, Nahrungsmittel und Co Bescheid weiß, ist für ihn die Welt der Heizungen, Sanitärprodukte und Klimageräte ein Buch mit sieben Siegeln. 
Bereits der geplante Kauf einer (vermeintlich) simplen Waschtischarmatur bringt den potenziellen Käufer rasch ans Ende seines Lateins. Welche konkreten technischen Spezifikationen sind zu berücksichtigen? Sind Einhebelmischer besser als Zweigriffarmaturen? Wo liegen die Unterschiede einer Baumarktware im Vergleich zum Angebot des Installateurs? Daher müssen sie sich vorab informieren – und das tun sie zunehmend über das Internet. Was aber für die SHK-Branche eher kein Nachteil ist, wie wir bei unseren Recherchen erkennen konnten. Anders als bei Handys, Computern und Co werden die potenziellen Käufer bei Recherchen nach SHK-Produkten im Internet erfahren, dass sich Billigprodukte oder „Nachbarschaftshilfe“ beim Einbau in der Regel als Geldvernichter herausstellen. Im besten Fall. Denn es kann natürlich auch noch schlimmer kommen. Nämlich dann, wenn derart ein weiterführender Schaden entsteht, und die Schadenersatzansprüche mit einem Produzenten in Südchina zu regeln sind, da sich heimische Versicherungen bei Billigprodukten am Konsumenten abputzen könnten. Wir sind im World Wide  Web nahezu ausschließlich auf Artikel gestoßen, die derartige Fallbeispiele zum Inhalt hatten. 

Erfahrungsaustausch in Internetforen

Es gibt in der Zwischenzeit enorm viele Anlaufstellen im Netz, wenn man Informationen zu bestimmten Produkten benötigt. Die objektivsten bleiben jedoch nach wie vor die finanziell unabhängigen, privat organisierten Foren, Blogs und Chatrooms. Die Redaktion der „Gebäude Installation“ hat sich für Sie in der virtuellen Welt umgesehen, um ein Stimmungsbild einzufangen. Nachfolgend finden Sie exemplarisch einige Originalzitate, die den überwiegenden Trend der Aussagen widerspiegeln. Gleich vorweg: In neun von zehn Einträgen wird vor No-Name- und Billigprodukten gewarnt:

  • „Zu No-Name-Produkten oder Billigprodukten wollten wir zuerst greifen – nachdem wir aber gesehen haben, wie die Sachen bei Bekannten nach nur einem Jahr aussehen (Sanotechnik Komplettdusche z. B.) ... haben wir es gelassen und doch zu Markenprodukten gegriffen.“
  • „Meistens sind im Baumarkt sogenannte Zweite-Wahl-Produkte. Werden im Ausland eingekauft und gelangen so importiert auf dem deutschen Markt, wo sie auf Wunsch des Herstellers gar nicht in den Fachhandel sollten.“
  • „(…) Abraten würde ich allerdings von den Billigstarmaturen, hatte so ein Ding mal gekauft. Nach drei Jahren war ne Dichtungsplatte kaputt, gab auch kein Ersatzteil.“
  • „Wer glaubt, im Baumarkt alles günstiger zu bekommen, unterliegt einem Irrtum. Schnell vergleichbare Artikel sind meist günstiger, spezielle oder hochwertige Sachen oft aber gleich teuer oder teurer als im Fachhandel.“ 
  • „Das ‚Glanzstück‘ aus dem Baumarkt war der Anschluss für den Abwasserschlauch einer Spüle oder Waschmaschine. Das war Plastikmüll, den man nicht abdichten kann und auf dem kein Abwasserschlauch wirklich halten kann.“
  • „Achte auf das Zubehör, wurde ja schon gesagt, da ist dann manchmal der teure Markenheizkörper am Ende billiger.“
  • „Vom Baumarkt würde ich die Finger lassen, es sei denn, es geht nicht anders. Material ist meist dünner, und die Lackierung hält auch nicht sehr lange im Vergleich. Zudem habe ich bei Bekannten schon einige gesehen, wo die Schweißnähte aufgegangen sind.“
  • „Meine komplette Sanitär- und Heizungsinstallation samt Heizkörper ist aus dem Baumarkt. Es sind alles Normteile, die ohne Probleme zu verarbeiten waren, und auch nach neun Jahren lassen sich keine undichten Stellen feststellen.“ 
  • „Markenhersteller bieten fünf Jahre Gewähr auf die Armatur, sofern sie ein Sanitärinstallateur montiert hat. Zudem gibt es eine Nachkaufgarantie für Ersatzteile. Geht an No-Name-Armaturen etwas kaputt, bleibt oft nur noch die Mülltonne.“
  • „Irgend wann wirst du ein Ersatzteil für deine Armatur benötigen, dann beantwortet sich die Frage ganz von selbst.“
  • „Frag deinen Sanitärhandwerker doch mal, ob er dir ne Ikeaspüle mit Ikeasiphon einbaut. Falls er sowas schon mal hatte, stehen ihm mit Sicherheit die Haare zu Berge. Das war zumindest bei mir so.“
  • „Den genialen Spareinfall hatte hier im Haus auch mal einer. Beim Einbau der Heizung hat er dem Installateur Baumarkt-Heizkörper hingestellt und ‚mach mal dran!‘ in Auftrag gegeben. Blöderweise waren laut Installateur ein paar ‚Anpassungen‘ hinsichtlich des Anschlusses nötig, was die Einsparungen beim HK-Kauf locker wieder eingespielt hat.“
  • „Wenn du dir überlegst, wie lange eine Heizung halten soll, was der Einbau jetzt und eine Reparatur später allein an Arbeit kostet, und erst recht, was ein geplatztes Rohr verursachen kann, sollte man nicht ausgerechnet beim Material nur auf den Cent schauen – die Gesamtkosten sind entscheidend.“

Die Empfehlung der „Gebäude Installation“ ist somit, dass Sie neben jenen Argumenten, die wir Ihnen im Kampf gegen die grassierende „Rabattitis“ im Rahmen unserer Serie „Preis?Wert“ seit Jahresbeginn in jeder Ausgabe liefern, zusätzlich auf jene in den zahlreichen einschlägigen Internetforen verweisen. Denn eine objektivere Fürsprache für Markenprodukte und den fachgerechten Einbau gibt es nicht. Vergleichbar mit dem fundamentalsten Erfolgsrezept für volle Auftragsbücher – der Mundpropaganda – stammen auch die Wortmeldungen in den einzelnen Foren aus einer Vielzahl unbestechlicher Konsumenten aus den verschiedensten Altersgruppen. Zu finden sind diese Anlaufstellen im Übrigen kinderleicht. Die Eingabe des gewünschten Produkts mit dem Wort „Erfahrungen“ bzw. „Forum“ in eine Internetsuchmaschine wie beispielsweise Google genügt.

Die weltweit wertvollsten Marken

Jedes Jahr veröffentlicht Milward Brown mit „BrandZ“ das prominenteste Ranking der 100 ­weltweit wertvollsten Marken. Erhoben wird der Markenwert in US-Dollar. Die Top drei sind 2014:

Platz 1: Google
Mit einer Steigerung des Markenwertes um rund 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr konnte Google 2014 den bisherigen Rankingprimus Apple auf Platz zwei verweisen. Der Markenwert von Google beträgt 158,48 Milliarden US-Dollar.

Platz 2: Apple
Apple hält aktuell einen Markenwert von 147,88 Milliarden US-Dollar und ist damit gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent gesunken.

Platz 3: IBM
Auch Platz drei wird mit IBM von einem Technologieunternehmen besetzt. Der Markenwert beläuft sich auf 107,54 Milliarden US-Dollar.

Platz 92: Red Bull
Mit Red Bull ist auch ein österreichisches Unternehmen in diesem weltweit beachteten Ranking vertreten – auf Platz 92 mit einem Markenwert von 10,87 Milliarden US-Dollar.

Alle Top-100-Marken sind im Internet auf 
www.brandz100.com zu finden.

Definition „Marke“

Der Begriff ­„Marke“ steht für die Summe ­aller Eigenschaften, 
mit denen sich ein ­Produkt von anderen unterscheidet. 

Den Ursprung bildet das englische Wort „brand“, das wörtlich für Brandzeichen steht und bereits seit der Antike für die Kennzeichnung von Töpferwaren eingesetzt wurde. Ebenso wie heute diente es der eindeutigen Ursprungs- und Qualitätssicherheit. Die Königsklasse einer Marke wird erreicht, wenn sie umgangssprachlich einen Gattungsbegriff darstellt, wie es beispielsweise für Tixo, Jeep oder Föhn gilt. 

Beispielsweise verlor Sony derart seinen Markenschutz in Österreich für den Begriff Walkman. Um dieser Gefahr zu entgehen und nicht zum Gattungsbegriff zu werden, hat der Konzern Google das in den weltweiten Wörterbüchern gelistete Verb „googeln“ auf „mit Google im Internet suchen“ präzisieren lassen. 

GOOGLE TRENDS

Google Trends (www.google.at/trends) listet die im Internet am häufigsten abgefragten Schlüsselworte seiner Suchmaschine, wenn ein entsprechendes Synonym eingegeben wird. Die „Gebäude Installation“ hat diesen Dienst getestet und die Begriffe „Armaturen“, „Heizungen“ und „Waschtische“ abgefragt. Selbst das Interesse im zeitlichen Verlauf wurde dabei übersichtlich in Form einer Grafik dargestellt. So lässt sich beispielsweise in Form von Diagrammen sehr gut erkennen, dass das Thema „Heizung“ stets zwischen Oktober und Jänner seinen „Peak“ hatte. Für den Installateur kann dieses
Tool unter anderem eine wertvolle Hilfe für die Bestimmung des richtigen Zeitpunkts seiner Werbeaussendungen sein. Nachfolgend die zu Redaktionsschluss gerade aktuellen Top-5-Ergebnisse der drei von uns getesteten Bereiche unter dem Abschnitt „verwandte Suchanfragen“:

Armaturen:
Grohe
Hansgrohe
Hansa
Kludi
Dornbracht
Heizungen:
Wolf
Viessmann
Buderus
Brötje
Vaillant
Waschtische:
Villeroy & Boch
Duravit
Keramag
Laufen
Ikea

Was die Markenartikelerzeuger selbst zu disem brisanten Thema sagen, lesen Sie in der Printausgabe 09 2014 der Gebäude Installation.

Branchen
Haustechnik